대리점의 오픈마켓 할인판매·공급 제한과 재판매가격유지행위 및 과징금 산정

해당 판례

대법원 2017. 6. 19. 선고 2013두17435 판결 [시정명령및과징금납부명령취소]

하급심

서울고법 2013. 7. 17. 선고 2012누29228 판결

원심은 원고의 청구를 모두 기각하여 시정명령과 과징금 15억 5,600만 원의 납부명령을 유지하였다. 대법원도 원고의 상고를 기각하였다.

사실관계

가. 오픈마켓의 저가판매가 다른 유통경로의 가격에도 영향을 미침

원고는 대리점 등을 통해 소형가전 제품을 판매하는 회사였다. 대법원 판결에는 주식회사 ○○○, 첨부 원심판결에는 주식회사 A로 표시되어 있다.

원고 제품은 백화점·대형마트, 인터넷 종합쇼핑몰·오픈마켓·홈쇼핑 등에서 판매되었다. 인터넷 오픈마켓에서는 대리점이 직접 판매하거나, 대리점으로부터 제품을 공급받은 유통업체가 판매하였다.

원심에 따르면 판매가격은 대체로 백화점이 높고 오픈마켓이 가장 저렴하였다. 소형가전은 재고·배송비용이 비교적 적고 설명·시연 서비스의 비중도 크지 않아 유통경로 사이의 가격경쟁이 활발하였다.

오픈마켓에서 가격이 내려가자 백화점 등도 원고에게 할인행사를 요청하였다. 이에 따라 원고의 매출이익에 부정적인 영향이 나타났다.

나. 가격하락에 대응하기 위한 온라인 TF 구성

원고는 온라인 가격경쟁으로 제품가격이 하락하는 문제를 해결하기 위해 사업부 임원과 유통경로별 영업팀장들이 참여하는 온라인 TF를 구성하였다.

온라인 TF 회의는 2010년 8월 6일부터 2012년 1월 27일까지 49회 열렸다. 해당 사업부 책임자인 비등기 전무는 모든 회의에 참석하였다.

다. 권장소비자가격의 50% 미만 판매를 금지하는 정책

원고는 2011년 5월 4일 온라인 TF 제21차 회의에서, 오픈마켓에서 권장소비자가격의 50% 미만으로 판매되는 제품을 공급한 대리점에 불이익을 주기로 하였다.

구체적으로 공급가격 할인율을 낮추어 대리점의 매입가격을 올리거나, 해당 제품의 출고를 정지하는 방식이었다. 회의에 참석한 직원들은 담당 대리점에 최저판매가격과 위반 시 불이익을 통보하였다.

원고는 특별할인행사 목적으로 싸게 공급한 제품이 다른 용도로 유통되는 것을 막으려 했을 뿐이라고 주장하였다. 그러나 원심은 실제 정책과 제재 내용을 근거로 최저판매가격을 강제한 행위라고 인정하였다.

라. 제품 포장에 표시를 하여 공급 대리점을 추적함

원고는 가격정책 위반 대리점을 찾기 위해 제품 포장 상자에 대리점별로 다른 위치의 구멍을 뚫는 마킹 방식을 사용하였다.

직원들은 오픈마켓에서 기준가격보다 싸게 판매되는 제품을 구매한 뒤 포장의 표시를 확인하여 공급 대리점을 추적하였다. 위반이 확인되면 일정 기간 출고정지, 공급가격 인상, 해당 대리점에 의한 전량 구매요구 등의 제재를 가하였다.

따라서 이 사건은 권장가격을 제시하는 데 그치지 않고, 판매경로 추적과 불이익 조치를 결합하여 대리점의 가격결정을 통제한 사안이었다.

마. 일부 고가 신제품의 오픈마켓 공급 자체를 금지함

원고는 최저판매가격 정책과 별도로, 2011년 3월 18일부터 전기면도기, 음파전동칫솔, 에스프레소형 커피제조기, 스피커 등 4개 품목의 오픈마켓 공급을 금지하였다. 2011년 7월경에는 에어프라이어가 추가되었다.

이를 위반한 대리점에도 출고정지와 공급가격 인상 등의 제재를 가하였다.

원고는 고가 신제품에는 영업사원의 설명·홍보가 필요하고, 오픈마켓 판매자가 다른 판매점의 서비스에 무임승차하는 것을 막을 필요가 있다고 주장하였다.

그러나 원심은 온라인 동영상 등을 통해 제품 설명이 가능하고, 같은 온라인 유통경로인 인터넷 종합쇼핑몰에는 공급을 허용하였다는 점 등을 들어 주장을 받아들이지 않았다.

바. 해당 제품의 시장점유율도 고려됨

원심은 2011년 기준 원고의 국내 시장점유율이 전기면도기 61.5%, 음파전동칫솔 57.1%, 커피제조기 31.3%로 각각 1위였다고 인정하였다.

이처럼 상당한 시장점유율을 가진 사업자가 저가판매 경로를 차단하면, 같은 브랜드 판매자 사이의 경쟁 제한이 전체 시장의 경쟁과 소비자 이익에도 크게 영향을 줄 수 있다고 보았다.

사. 시정명령과 과징금 15억 5,600만 원 부과

공정거래위원회는 2012년 8월 27일 두 행위에 대해 시정명령과 과징금 15억 5,600만 원의 납부명령을 하였다.

위반행위 종료일은 원고가 대리점에 해당 위반행위를 더 이상 하지 않겠다고 통보한 2012년 5월 18일로 보았다.

원고는 그보다 앞서 제재를 중단하였고, 2012년 3월 14일 현장조사 당시 임직원에게 시장조사와 대리점 조치를 중단하라고 지시하였으므로 종료일을 앞당겨야 한다고 주장하였다. 이는 2012년 3월 28일 개정 전 과징금고시를 적용해야 한다는 주장과도 연결되었다.

아. 두 위반행위의 관련매출액은 중복을 조정하여 산정함

공정거래위원회는 다음과 같이 산정하였다.

재판매가격유지행위: 2011년 5월 4일부터 2012년 5월 18일까지 대리점에 판매한 관련 소형가전 제품의 매출액
구속조건부 거래행위: 2011년 3월 18일부터 2011년 5월 3일까지 오픈마켓 공급이 금지된 4개 품목의 매출액

첫 번째 매출액에서는 당시 시장점유율이 20% 미만이어서 경쟁제한성이 미미하다고 본 드라이기·매직기·핸디청소기·헤드폰 등을 제외하였다.

두 번째 매출액은 2011년 5월 4일 이후 첫 번째 매출액과 중복되는 점을 고려하여 기간을 나누었다. 따라서 두 행위의 전체 기간 매출액을 그대로 이중 합산한 것은 아니었다.

법리

가. 제재를 수반한 최저판매가격 지시는 재판매가격유지행위에 해당함

대리점이 독립적으로 정해야 할 재판매가격을 공급자가 정하고, 출고정지나 공급가격 인상으로 이를 강제하면 재판매가격유지행위가 성립할 수 있다.

원심은 원고의 행위를 특별할인 제품의 용도 관리로 보지 않았다. 가격 하한을 정하고 위반 대리점을 추적·제재하였다는 사실이 핵심이었다.

나. 정당한 이유는 사업자가 증명해야 함

최저재판매가격유지행위라도 다른 브랜드와의 경쟁을 촉진하여 결과적으로 소비자 후생을 높이는 등 정당한 이유가 있으면 예외적으로 허용될 수 있다.

그 판단에는 브랜드 사이의 경쟁, 판매자의 비가격 서비스 경쟁, 소비자 선택의 다양성, 신규 사업자의 유통망 확보 등이 고려된다. 정당한 이유의 증명책임은 사업자에게 있다.

이 사건에서는 그러한 효과를 뒷받침할 증거가 인정되지 않았다.

다. 오픈마켓 공급 금지는 구체적인 목적과 효과에 따라 판단함

특정 유통경로의 공급 제한이 언제나 위법한 것은 아니다. 제품 특성, 시장 상황, 사업자 지위, 제한의 정도, 경쟁에 미치는 영향과 다른 위법행위의 수단으로 사용되는지 등을 종합해야 한다.

원심은 오픈마켓에서의 저가판매가 다른 유통경로의 가격인하로 이어지는 것을 막으려는 목적을 인정하였다.

대법원도 최저판매가격 강제와 공급 금지가 비슷한 시기에 함께 시행되었다는 점을 추가로 고려하여, 공급 제한의 공정거래저해성을 인정한 결론을 유지하였다. 대법원 2017. 6. 19. 선고 2013두17435 판결

라. 위반행위 종료에는 대리점이 제한 해제를 인식할 수 있는 상태가 필요함

원고 내부에서 정책을 중단하기로 결정하거나 직원에게 지시한 것만으로는 기존 제한의 효력이 대리점에 대해 사라졌다고 보기 어렵다.

대리점에 해제 의사를 명시적으로 알리거나, 상당 기간 반복적인 위반에도 제재하지 않는 등 대리점이 제한이 해제되었다고 인식할 수 있어야 한다.

원심은 2012년 5월 18일 이전에 이러한 사정이 인정되지 않는다고 보아, 그날을 종료일로 판단하고 2012년 3월 28일 개정된 과징금고시의 적용을 인정하였다.

마. 관련매출액은 직접 제한한 유통경로의 매출에 한정되지 않음

오픈마켓 가격경쟁을 억제하면 다른 온라인 판매점과 오프라인 매장의 가격에도 영향을 줄 수 있다. 따라서 다른 유통경로에 공급된 관련 제품 역시 위반행위로 직접 또는 간접적인 영향을 받았다면 관련매출액에 포함될 수 있다.

이에 따라 원심은 다음 주장들을 받아들이지 않았다.

오프라인 판매용 제품은 제외해야 한다는 주장
정상가격으로 공급한 제품이나 마킹하지 않은 제품은 제외해야 한다는 주장
오픈마켓 판매를 금지했으므로 해당 시장 매출이 없어 정액과징금을 부과해야 한다는 주장

다만 이는 사업자의 모든 매출액을 포함한다는 의미가 아니다. 위반행위의 영향이 미치는 관련 상품과 거래의 범위를 구체적으로 판단해야 한다.

바. 동일한 부과율과 중복 조정 아래에서는 합산 순서만으로 위법하지 않음

원고는 위반행위별로 과징금을 계산한 뒤 합산해야 하는데, 공정거래위원회가 관련매출액을 먼저 합산한 뒤 부과율을 곱하였다고 다투었다.

원심은 이 사건 두 행위에 동일한 부과율을 적용한 것이 위법하다는 증거가 없고, 계산 결과도 동일하므로 합산 순서만으로 위법하다고 볼 수 없다고 판단하였다.

이는 동일한 부과율이 적용되고 매출액 중복도 조정된 이 사건의 사정에 따른 판단이다.

사. 비등기 임원의 직접 관여도 과징금 가중 사유가 될 수 있음

비등기 임원이라도 일반 직원과 구별되는 의사결정·업무집행 권한을 가지고 위반행위를 주도·계획하였다면 과징금 가중 사유가 될 수 있다.

이 사건에서는 사업부 책임자인 전무가 온라인 TF를 주도하는 등 직접 관여하였다. 단순히 보고를 받고 제지하지 않은 정도의 간접 관여에 그친 것으로 보지 않았다.

대법원은 이러한 직접 관여를 이유로 당시 고시에 따라 10% 이내에서 과징금을 가중할 수 있다고 보았다. 이는 해당 임원 개인에게 과징금을 부과한다는 뜻이 아니라, 사업자인 회사의 과징금을 가중한다는 의미이다.

아. 고시상 가중기준은 재량준칙으로서 합리성 심사의 대상임

대법원은 고위 임원 관여에 관한 고시조항을 과징금 산정 재량의 기준인 재량준칙으로 보았다.

기준이 법령에 반하거나 객관적 합리성을 잃어 재량권을 남용한 경우가 아니라면 존중되어야 한다. 이 사건에서는 비등기 임원의 실질적 권한과 직접 관여를 고려한 가중이 합리성을 잃었다고 보지 않았다. 대법원 2017. 6. 19. 선고 2013두17435 판결

결론

원심은 할인판매 제재와 오픈마켓 공급 금지의 위법성을 인정하고, 위반기간·관련매출액·과징금 가중에 관한 원고의 주장도 모두 배척하였다. 이에 따라 시정명령과 과징금 15억 5,600만 원의 납부명령이 유지되었다.

대법원은 원심 판단의 결론을 유지하여 원고의 상고를 기각하였다.

실무상 유의점

권장가격 정책은 명칭보다 집행방식이 중요하다. 공급경로 추적과 불이익 조치가 결합되면 가격 강제로 판단될 수 있다.
온라인 판매 제한의 필요성은 제품 설명·서비스 비용, 무임승차 가능성, 소비자 편익에 관한 자료로 뒷받침해야 한다.
정책 폐지 시에는 내부 지시뿐 아니라 대리점 통지와 실제 제재 중단까지 확인해야 한다.
관련매출액 검토에서는 다른 유통경로에 미친 영향과 두 위반행위 사이의 중복 산입 여부를 함께 살펴야 한다.
시장점유율 20% 미만 제품을 제외한 것은 이 사건의 산정 내용이다. 이를 모든 사건에 적용되는 일률적인 면제 기준으로 일반화해서는 안 된다.
비등기 임원도 정책을 직접 주도하면 회사의 과징금 가중 사유가 될 수 있으므로 TF 회의와 의사결정 과정도 중요하다.