해당판례
사건명: 시정명령등처분취소.
대법원은 원고와 공정거래위원회의 상고를 모두 기각하였다. 다만 품절상품 광고에 정당한 사유가 있다는 원심의 판단은 잘못이라고 지적하면서도, 공표명령을 취소한 결론은 유지하였다.
하급심
공정거래위원회는 두 가지 배너광고를 문제 삼아 2009. 4. 13. 시정명령, 시정조치를 받은 사실의 공표명령 및 과태료 1,000만 원의 납부명령을 하였다.
원심은 광고 유형을 구별하여 판단하였다.
- 옵션가격 광고: 나이키 슬리퍼를 실제로는 21,800원에 구매해야 하는데 7,900원으로 광고한 것은 처음부터 허위광고에 해당한다. 광고대행사가 제작하였다는 사정도 면책사유가 되지 않는다.
- 품절상품 광고: 9,900원짜리 나이키 가방이 매진된 이후에는 허위광고가 되었지만, 원고가 입점업체의 상품 삭제 사실을 통보받지 못한 사정 등을 고려하면 의무 해태를 탓할 수 없는 정당한 사유가 있다.
원심은 옵션가격 광고만으로도 시정명령과 과태료 납부명령을 유지할 수 있다고 보았다. 반면 광고가 단기간에 그쳤고 자진 중단과 재발방지 조치가 이루어졌다는 등의 이유로 공표명령은 취소하였다.
대법원은 품절상품 광고에 관한 원심의 면책 판단을 수정하였다. 원고에게는 광고 전 재고 확인, 재고 제한의 고지, 품절 후 광고 제외 등의 의무가 있으므로, 입점업체가 통보하지 않았다는 사정만으로 정당한 사유를 인정하기 어렵다고 보았다.
그러나 공표명령은 별도로 요건을 충족해야 하고, 이 사건에서는 그 요건이 인정되지 않으므로 공표명령을 취소한 결론은 정당하다고 판단하였다.
양측 상고가 모두 기각되어 원심 주문이 확정되었으며, 파기환송심은 없다.
관련판례
대상판결이 직접 인용한 선례이다. 행정법규 위반에 대한 제재는 객관적인 위반 사실을 기초로 하므로, 의무 해태를 탓할 수 없는 정당한 사유 등의 특별한 사정이 없다면 고의·과실이 없더라도 부과할 수 있다는 법리를 뒷받침한다.
같은 행정제재 법리에 관하여 대상판결이 인용한 선례이다. 대상판결은 이를 광고내용의 허위성을 몰랐다는 오픈마켓 사업자의 주장에 적용하였다.
관련법령
- 구 전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률(2012. 2. 17. 법률 제11326호로 개정되기 전의 것) 제21조 제1항 제1호 허위·과장된 사실을 알리거나 기만적 방법으로 소비자를 유인하거나 거래하는 행위 등을 금지한 규정이다.
- 구 전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률(2012. 2. 17. 법률 제11326호로 개정되기 전의 것) 제32조 제1항·제2항·제3항 위반행위 중지, 법정 의무의 이행, 시정조치를 받은 사실의 공표 등 시정조치의 근거이다. 공표에 필요한 사항은 대통령령에 위임하였다.
- 구 전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률(2012. 2. 17. 법률 제11326호로 개정되기 전의 것) 제45조 제1항 제2호·제4항 원심이 과태료 납부명령의 근거로 검토한 규정이다.
대법원은 공표명령 판단에서 같은 법 시행령 제33조가 정한 위반행위의 내용·정도·기간·횟수 및 소비자피해의 범위·정도를 함께 고려하였다. 원심은 당시 「공정거래위원회로부터 시정명령을 받은 사실의 공표에 관한 운영지침」에 따른 공표 필요성도 검토하였다.
사실관계
원고는 옥션을 운영하던 온라인 오픈마켓 사업자이다. 입점업체가 작성한 상품상세정보를 바탕으로 자체 프로모션 페이지를 만들고, 광고대행사에 네이버 배너광고의 제작과 게재를 의뢰하였다.
따라서 이 사건은 입점업체가 독자적으로 올린 상품정보를 단순히 중개한 경우가 아니라, 오픈마켓 사업자가 외부 포털 광고를 의뢰하고 집행한 경우이다.
옵션가격이 다른 슬리퍼 광고
입점업체는 나이키 슬리퍼와 리복 슬리퍼를 하나의 상품으로 묶어 등록하였다. 기본가격 7,900원은 리복 제품의 가격이었고, 나이키 제품은 13,900원의 옵션금액을 추가하여 총 21,800원을 지급해야 구매할 수 있었다.
원고는 광고대행사에 이러한 브랜드별 옵션가격 구조를 설명하거나 광고에 반영하도록 알리지 않았다. 광고대행사는 나이키 로고와 리복 제품의 기본가격을 결합한 배너를 제작하였다.
그 결과 소비자는 나이키 제품을 7,900원에 구매할 수 있는 것처럼 받아들일 수 있었지만, 실제 주문·결제 단계에서는 21,800원을 지급해야 하였다.
품절된 가방 광고
입점업체는 나이키 가방의 남은 물량을 9,900원에 판매하는 행사를 진행하였다. 원고는 2008. 8. 20.부터 같은 달 24일까지 해당 배너광고를 게재하였다.
상품이 예상보다 빠르게 매진되자 입점업체는 판매관리시스템에서 해당 상품을 삭제하였다. 이에 따라 소비자가 배너를 클릭하여도 프로모션 페이지나 상품상세정보 화면에서 광고상품을 찾을 수 없게 되었다.
입점업체가 삭제 사실을 알리지 않아 배너는 계속 노출되었다. 원고는 주말이 지난 월요일 오전에 이를 확인하고 광고를 삭제하였다.
사후 조치
원고는 이후 광고를 집행하기 전에 직접 확인하도록 절차를 바꾸고, 상시 모니터링 인력을 늘렸으며, 옵션가격 상품은 배너에도 옵션가격임을 표시하도록 하였다.
재고가 부족한 상품은 프로모션 대상에서 제외하고, 광고 중인 상품은 입점업체가 원고의 승인 없이 임의로 삭제하지 못하도록 하는 조치도 취하였다.
법리
광고의 허위성과 소비자 유인
일반적인 판단 기준
원심은 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 광고에서 받는 전체적·궁극적 인상을 기준으로 허위·과장 여부를 판단하였다. 실제 거래가 성립해야만 하는 것은 아니며, 허위 사실로 소비자를 유인하는 행위도 금지대상이다.
해당 사건에 대한 적용
나이키 제품과 7,900원을 결합한 광고는 실제 구매가격과 달라 처음부터 허위광고에 해당하였다. 상세페이지나 결제화면에서 추가금액을 확인할 수 있다는 사정만으로 최초 광고의 허위성이 해소되지는 않았다.
가방 광고는 처음에는 실제 판매조건과 일치하였지만, 품절되어 구매할 수 없게 된 뒤에도 계속 노출된 때부터 허위광고 문제가 발생하였다.
광고 외주와 정당한 사유
일반적인 판단 기준
시정조치 등 행정제재에서는 객관적인 위반 사실이 중요하다. 허위성을 몰랐다는 주장만으로 제재를 면할 수는 없으며, 의무 이행을 기대하기 어려웠다는 등 의무 해태를 탓할 수 없는 정당한 사유가 있어야 한다.
해당 사건에 대한 적용
원고는 광고를 의뢰하고 비용을 부담하는 광고주였고, 옵션가격 구조도 확인할 수 있었다. 광고대행사에 제작을 맡겼다는 사정만으로 책임을 면할 수 없다고 보았다.
이 법리는 해당 행정제재에 관한 판단이다. 이를 형사처벌이나 모든 과태료 사건의 주관적 요건에 그대로 일반화해서는 안 된다.
광고상품의 재고 관리
일반적인 판단 기준
광고주인 오픈마켓 사업자는 광고 전에 합리적으로 예상되는 수요를 충족할 재고가 있는지 확인해야 한다. 재고가 부족하면 광고대상에서 제외하거나 제한된 재고라는 점을 명확하고 적절하게 알려야 하며, 실제 품절되면 광고를 제외하는 등의 조치를 해야 한다.
해당 사건에 대한 적용
재고 소진은 통상 예상할 수 있는 사정인데도 원고는 적절한 확인·고지·중단 조치를 마련하지 않았다. 대법원은 입점업체의 미통보만으로 원고에게 정당한 사유가 있다고 본 원심판단을 받아들이지 않았다.
위반행위와 공표명령의 구별
일반적인 판단 기준
허위광고가 성립한다고 해서 공표명령까지 당연히 적법해지는 것은 아니다. 위반행위의 내용과 기간, 소비자피해, 광고가 남긴 오인 효과 및 공표의 필요성을 별도로 판단해야 한다.
해당 사건에 대한 적용
광고는 약 5일간 게재된 일회적 행사였고, 원고가 불일치를 확인한 뒤 바로 중단하였다. 행사와 상품판매도 종료되었으며, 광고 확인과 재고 관리제도를 개선하였다.
대법원은 소비자 오인이나 피해가 계속된다고 보기 어렵다는 등의 이유로 공표명령 취소를 유지하였다. 이는 광고의 적법성을 인정한 결과가 아니라, 공표라는 추가 조치의 요건이 충족되지 않았다는 판단이다.
실무적 유의점
- 상품 이미지·브랜드와 표시가격이 실제로 같은 상품을 가리키는지 확인해야 한다. 다른 상품의 최저가격을 대표 이미지와 결합하면 문제가 될 수 있다.
- 추가금액을 결제 단계에서만 표시하지 말고, 최초 광고에서 소비자가 실제 구매조건을 이해할 수 있도록 해야 한다.
- 광고대행계약에는 가격·옵션·재고정보 전달, 광고안 사전 승인, 변경 통보와 긴급 중단 절차를 구체화할 필요가 있다.
- 품절 통보를 입점업체에만 맡기지 말고 광고와 재고를 연동하거나 별도의 확인체계를 마련해야 한다.
- 처분을 다툴 때에는 허위광고 성립, 정당한 사유, 시정명령의 범위, 공표명령의 필요성을 각각 나누어 주장해야 한다.
- 자진 중단 시점, 광고 노출기간, 소비자피해와 재발방지 조치는 위반행위 자체를 없애지는 않더라도 공표명령 등 제재의 범위를 판단하는 중요한 자료가 된다.